6 درس محتوا از اتاق خبر نامحدود UBS

هنگامی که UBS با ناشران رده بالا Vanity Fair ، Vice ، Monocle و آزمایشگاه آینده برای زندگی نامحدود همکاری کرد ، آنها یک مخاطب هدف خاص را در دید داشتند-نسل بعدی فوق العاده ثروتمند. به چشم اندازهای راه اندازی و نبوغ فناوری فکر کنید.

اگر به نظر می رسد یک بازار هدف کوچک است ، حدود 20 میلیون میلیونر در سراسر جهان وجود دارد که 35 ٪ آنها هنوز هم عمدتا با بانک خرده فروشی خود سروکار دارند.

آنها فراتر از "چه کسی" ، آنها همچنین "چه" را تعریف کردند ، و با درک اینکه این نسل جدید از مشتریان با ارزش خالص دارای علایق و ارزشهای متفاوتی نسبت به همتایان قدیمی تر و محافظه کارانه خود هستند. خط تحریریه حاکم بر تکامل این است که بیشتر از پول زندگی وجود دارد و حتی میلیونرها نیز از طرفداران تحلیلگران بازار پول حوصله دارند.

UBS همچنین با رد تصویر سنتی از بخش مالی به عنوان رنگ پریده ، مرد و بی رنگ ، عکاس Vanity Fair Aie Leibovitz را برای کمک به دستیابی به خوانندگان زن درگیر کرد. یک سال پس از راه اندازی ، معیارها فاش کردند که خوانندگان نامحدود 60 ٪ از زنان 35 تا 38 ساله بودند.

زندگی بیشتر از پول وجود دارد ، و حتی میلیونرها نیز از طرفداران تحلیلگران بازار پول حوصله دارند.

2. یک رویکرد اتاق خبر به محتوا بپردازید

Nicholas Wright ، CMO از مدیریت ثروت UBS ، به هفته بازاریابی گفت: "اگر می توانید آن را در Google پیدا کنید ، علاقه ای نداریم."

اتخاذ محتوای سبک و نامحدود به سبک اتاق خبر ، ترکیبی از امور جاری ، فناوری ، نوع گرایی و رهبری فکری از چهره های الهام بخش از جمله استفان هاوکینگ ، بنیانگذار ویکی پدیا و جین گودال است.

تیری کامپت ، رئیس جهانی ارتباطات بازاریابی در مدیریت ثروت UBS ، آن را اینگونه توصیف می کند ، "یک بستر محتوا که امور جاری روشنگری و رهبری فکری را با هدف خارج کردن UBS از منطقه راحتی خود در بخش مالی و کمک به ارتباط با مشتریان جدید بالقوه جدید در ارتباط با مشتری های جدید جدید در اختیار دارد. یک سطح متفاوت. "

3. تقویت را فراموش نکنید

UBS روش سختی را آموخت که عدم تخصیص بودجه کافی به فشار دادن محتوا تقریباً به اندازه ایجاد هیچ گونه ایجاد نیست. آنها قراردادها را با شرکای مانند Vanity Fair و Vice 10 ٪ کاهش دادند و پول را به تقویت تبدیل کردند.

رایت می گوید: "ما فهمیدیم که در واقع خلاء کاملاً بین گرفتن آگاهی افراد و سپس کشیدن آنها از طریق آن قیف تبدیل وجود دارد تا در واقع با کسی در UBS صحبت کند و در نهایت مشتری شود."

کمپت می افزاید: «همه معتقدند محتوایی که تولید می کنند، دنیای همه را تغییر می دهد. ما هم به آن اعتقاد داشتیم، اما اگر آن را بیرون نزنید، آن را نخواهند دید. این یک یادگیری بزرگ برای ما بود ما واقعاً فکر می کردیم که محتوا به خودی خود به فروش می رسد و اینطور نشد.»

4. مطمئن شوید که محتوا به طور یکپارچه به برند پیوند دارد

کمپت دریافت که جذب افراد ثروتمند برای تعامل با UBS از طریق محتوا و نه از طریق نام تجاری آسان تر است. مشکل بعدی او سوال قدیمی بازاریابی محتوا بود، چگونه با مردم در مورد خدمات شرکت خود صحبت می کنید بدون اینکه در مورد خدمات شرکت خود صحبت کنید؟

کمپت می گوید: «برای یک بانک دشوار است که از صحبت کردن در مورد چیزهایی که می داند دست بردارد، به ویژه زمانی که 150 سال است این کار را انجام می دهند. پاسخی که او می افزاید این است: «درباره چیزی که صبح ها آنها را از خواب بیدار می کند، صحبت کنید و این شما نیستید.»

صحبت کردن با دنیای گسترده تر مخاطبان خارج از مسائل پولی، داستان هایی مانند:

• جین گودال در فیلم سازندگان تفاوت،
• چه زمانی معنی ایجاد تفاوت بیشتر از پول است،
• و راز خوشبختی اینجاست.

5. نتایج را پیگیری کنید و دوباره گروه بندی کنید

کمی بیش از یک سال پس از راه اندازی، UBS Unlimited تجزیه و تحلیل زیر را ارائه کرد:

• 72 درصد از محتوا از طریق موبایل مصرف می شود
• 1 میلیون بازدید منحصر به فرد
• 5 میلیون کاربر شبکه های اجتماعی
• 115000 دنبال کننده در صفحه اصلی فیس بوک
• بیش از 5000 مشترک ایمیل

اما این تنها آغاز است. همانطور که دکتر وینیفرید داون، رئیس گروه تبلیغات، استراتژی برند و رسانه UBS، می گوید که این برند در تلاش است به «مخاطبان بسیار حرفه ای و پیچیده یا مخاطبانی که بسیار گریزان و بسیار خواستار هستند» دست یابد.

این بدان معناست که محتوا دائماً باید با خوانندگان پیچیده خود سازگار شود و به این ترتیب لنز سرمقاله هر شش ماه یکبار در چهار رکن تجارت، خانواده، جامعه و ثروت تغییر می کند.

به گفته رایت، درس کلیدی این است که "هرچه بیشتر با مشتریان خود صحبت کنیم و انگیزه های آنها را درک کنیم، کمتر در مورد استفاده از ثروت فقط برای ایجاد ثروت بیشتر است."

آل میدلتون

آل یک روزنامه نگار آموزش دیده سنتی، بخش عمده ای از دوران حرفه ای خود را صرف طراحی و اجرای استراتژی های بازاریابی محتوا برای سازمان هایی در خدمات مالی، منابع انسانی، و صنایع سلامت و تناسب اندام کرده است. Ale علاوه بر استراتژی هایی که اهداف تجاری را برآورده می کنند، می تواند محتوای چاپی، دیجیتال و ویدیویی برجسته تولید کند. آل یک بازاریاب محتوا در روز، زندگی انحطاط آمیزی را به عنوان منتقد بار و رستوران در شب زندگی می کند.