استراتژی دقیقاً به چه معنی است؟

مشاغل در انزوا وجود ندارند. آنها به عنوان یکی از عناصر یک وضعیت پیچیده که شامل محیط اجتماعی ، سیاسی ، اقتصادی و رقابتی است وجود دارد. استراتژی یک شرکت یک برنامه جامع برای دستیابی به اهداف خود در مواجهه با این شرایط است. استراتژی چگونگی دستیابی به یک شرکت به موفقیت طولانی مدت را مشخص می کند. تعیین استراتژی یک تصمیم مهم برای مدیریت است زیرا این امر شامل تعهد قابل توجهی از منابع است و پس از آغاز ، تغییر بسیار دشوار و پرهزینه است.

در فیلم The Godfather II ، مایکل کورلئون می گوید: "پدر من چیزهای زیادی را به من آموخت. او به من آموخت: دوستان خود را نزدیک نگه دارید ، اما دشمنان خود را نزدیکتر کنید. "این امر در استراتژی نیز صدق می کند. دوستان یک شرکت مشتری آن هستند. استراتژی باید شرکت را با نیازهای مشتریان خود هماهنگ نگه دارد. دشمنان آن رقبای آن هستند. رقبا بنگاه هایی هستند که محصولات یا خدمات مشابهی را ارائه می دهند و سعی می کنند همان مشتریان را جذب کنند. رقبا احتمالاً از نظر فروش ، سودآوری و سهم بازار اهداف تجاری مشابهی دارند. برای موفقیت و دستیابی به اهداف خود ، یک شرکت باید با تلاش مداوم برای بهبود پیشنهادات خود به مشتریان و بهتر از گزینه های رقبا ، رقبای خود را "شکست" کند. در این بخش ما به این موضوع می پردازیم که چگونه شرکت ها در استراتژی خود به رقبا می پردازند.

مزیت رقابتی

در یک محیط رقابتی ، مشاغل سعی می کنند از رقبای خود ایستادگی کنند. شرکت های اتومبیل زیر را در نظر بگیرید. آیا ویژگی یا کیفیت خاصی وجود دارد که شما با هر یک از آنها در ارتباط باشید؟

شرکت ها خیلی تلاش می کنند تا تصور کنند که با رقبای خود متفاوت است. اگر به دنبال یک ماشین اسپرت با کارایی بالا هستید ، احتمالاً به یک فروشنده فورد نمی روید. اما اگر به دنبال یک کامیون بادوام هستید ، به یک فروشنده پورشه نمی روید. شرکت ها در تلاشند تا یک محصول یا خدمات متمایز یا متمایز را به نوعی از رقبای خود ارائه دهند. هنگامی که مشتریان تمایز را با ارزش می دانند ، ترجیح می دهند محصول تجارت را از طریق محصولات رقیب خریداری کنند. به این مزیت رقابتی گفته می شود. مزیت رقابتی بدان معنی است که این تجارت از رقبای خود در بازار بهتر عمل می کند زیرا مشتریان محصولات یا خدمات آن را ترجیح می دهند.

مشاغل می توانند از جهات مختلفی به مزایای رقابتی دست یابند. محصول آنها ممکن است عملکرد برتر را ارائه دهد. ممکن است از کیفیت بالاتری برخوردار باشد. ممکن است دوام بیشتری داشته باشد. یا ممکن است ویژگی های منحصر به فردی داشته باشد. مشاغل ممکن است خدمات مشتری بهتری را ارائه دهند یا در دسترس بودن بهتری باشند. آنها ممکن است محصولات خود را بهتر تبلیغ و تبلیغ کنند ، یا ممکن است محصولات خود را با قیمت پایین تر ارائه دهند. بهترین مشاغل ترکیبی از ویژگی های منحصر به فرد را ارائه می دهد که رقبا نمی توانند با آن مطابقت داشته باشند.

ایجاد مزیت رقابتی

مشاغل با انجام برخی کارها بهتر از رقبای خود ، مزیت رقابتی ایجاد می کنند. به عنوان مثال ، به شرکت های موجود در نمودار زیر نگاه کنید. با انجام برخی کارها بسیار بهتر از رقبا ، مشاغل قادر به ایجاد تمایز ارزشمندی برای مشتریان هستند.

ایجاد مزیت رقابتی

ممکن است به نظر برسد که بهترین راه برای ایجاد مزیت رقابتی ، انجام همه کارها است. متاسفانه، این امکان پذیر نیست. به طور کلی ، منابع محدود هستند و تلاش برای برتری در همه چیز بسیار پرهزینه خواهد بود. مشاغلی که سعی می کنند کارهای زیادی انجام دهند ، اغلب در انجام هر کاری به خوبی موفق نمی شوند و تمایز ایجاد نمی کنند. این به عنوان "گیر در وسط" گفته می شود.

ایجاد مزیت رقابتی تنها هدف تجارت نیست. شرکت ها همچنین باید بتوانند مزیت رقابتی خود را حفظ کنند. وقتی رقبا می بینند یک شرکت کاری را انجام می دهد که مشتریان برای آن ارزش قائل هستند ، سعی می کنند آن را کپی کنند. بعضی چیزها را می توان به سرعت کپی کرد. به عنوان مثال ، هنگامی که شرکت هواپیمایی آمریکایی برنامه مکرر AADVANTION را برای پاداش مشتریان وفادار معرفی کرد ، طی چند ماه توسط Delta ، United و British Airways کپی شد. کپی کردن موارد دیگر دشوارتر است. به عنوان مثال ، والمارت یک زنجیره تأمین محکم برای تأمین هزینه های پایین ایجاد کرده است. هیچ شرکت دیگری فهمیده است که چگونه این سیستم را کپی کند. هدف شرکت ها ایجاد مزیت رقابتی به روشهایی است که کپی کردن رقبا دشوار یا پرهزینه است. به این یک مزیت رقابتی پایدار گفته می شود.

زنجیره تأمین والمارت به پایین نگه داشتن قیمت های خود کمک می کند و به آن مزیت رقابتی نسبت به دیگران می دهد.

استراتژی و مزیت رقابتی

دستیابی به مزیت رقابتی به احتمال زیاد هدف رسمی یک تجارت نخواهد بود. با این حال ، داشتن مزیت رقابتی به این معنی است که یک شرکت منابع لازم برای دنبال کردن اهداف خود را خواهد داشت. هنگامی که شرکت ها رقبای خود را شکستند ، این بدان معنی است که می توانند تحقیق و توسعه بیشتری را برای بهبود محصولات یا خدمات خود تأمین کنند. آنها می توانند بیشتر برای تبلیغات و تبلیغات برای جذب مشتری هزینه کنند. آنها می توانند برای بهبود روابط جامعه به خیرین اهدا کنند. و آنها می توانند سود بیشتری را به صاحبان خود ارائه دهند. به طور خلاصه ، مزیت رقابتی وسیله ای برای تحقق اهداف سازمانی است.

از آنجا که استراتژی طرحی برای دستیابی به اهداف بلند مدت است ، ما می توانیم استراتژی را به عنوان طرحی برای ایجاد مزیت رقابتی پایدار تعریف کنیم.

سوال تمرین

گزاره ارزش

شرکت ها در تلاشند تا یک محصول یا خدمات منحصر به فرد تولید کنند که به آنها مزیت در بازار می دهد. اما این تنها درصورتی که مشتریان تفاوت را درک کنند و درک کنند که چرا این تفاوت برای آنها مهم است ، این مزیت رقابتی را ایجاد می کند. گزاره ارزش بیانیه ای است که یک شرکت از آن برای متقاعد کردن مشتریان استفاده می کند که محصول یا خدمات آن ارزش بیشتری را نسبت به محصول یا خدمات یک رقیب فراهم می کند. گزاره ارزش به دلیل اصلی دلیل اصلی محصول یا خدمات به بهترین نیازهای آنها به مشتری ارتباط برقرار می کند.

گزاره ارزش از طریق صفحه وب ، تبلیغات یا رسانه های اجتماعی یک شرکت ابلاغ می شود. این باید یک تیتر یا گرافیک جسورانه داشته باشد که توجه را به خود جلب می کند و مزایای ارائه شده به مشتری را به تصویر می کشد. این "اعلامیه" مختصر را می توان با یک پاراگراف کوتاه یا چند نکته گلوله دنبال کرد که ویژگی های اصلی محصول را ذکر می کند.

یک مثال عالی بیانیه ارزش برای اپل مک بوک است. این یک تصویر لبه از یک مک بوک با عنوان "MacBook: Light" را نشان می دهد. سالهای پیش. "این بسیار هوشمندانه تمایزهای مهم مک بوک را منتقل می کند. اول ، این یک طراحی واقعاً نرم و صاف است. در نمای لبه ، کامپیوتر تقریباً از بین می رود. دوم ، سبک است. در بازار لپ تاپ ، وزن مهم است. هم تصویر و هم بیانیه تأکید می کنند که مک بوک به راحتی قابل حمل است. سرانجام ، آن را بر فناوری پیشرفته MacBook ، "سالهای نور پیش رو" تأکید می کند. در یک فضای بسیار کوچک ، اپل تمایزهای اصلی برای MacBook - وزن آن و فناوری پیشرفته خود را منتقل می کند.

سوالات تمرین کنید

مدیریت استراتژیک

مدیریت استراتژیک فرآیند ادغام کلیه کارکردها و فعالیتها در یک سازمان در یک کل منسجم است. ما قبلاً مدیریت را به عنوان فرایند برنامه ریزی ، سازماندهی ، رهبری و کنترل افراد در سازمان تعریف می کردیم تا به طور مؤثر از منابع برای تحقق اهداف سازمانی استفاده کنند. مدیریت استراتژی "چسب" ای را که این فرایندها را در کنار هم نگه می دارد فراهم می کند. مدیریت استراتژیک به جای اینکه به کارکردها یا فعالیتهای فردی بپردازد ، کل سازمان و چگونگی قرار گرفتن قطعات را در نظر می گیرد. مدیریت استراتژیک خوب به یک سازمان اجازه می دهد تا هم افزایی را توسعه دهد. یعنی قطعات از یکدیگر پشتیبانی می کنند به طوری که کل خروجی بیشتر از جمع خروجی توابع فردی است.

مدیریت استراتژیک به بهترین وجه با عملکرد برنامه ریزی متناسب است و شامل دو عملکرد گسترده است. اولین مورد تعیین چگونگی ایجاد مزیت رقابتی است. یعنی چگونه شرکت تمایز و ارزش را برای مشتریان خود ایجاد می کند؟پاسخ این سوال استراتژی تجاری شرکت است. مدیریت باید اطمینان حاصل کند که کلیه فعالیت های شرکت از استراتژی تجاری خود پشتیبانی می کند. این "انجام کارهای درست" نامیده می شود. این بدان معناست که همه باید بر تعالی چیزهایی که مزیت رقابتی ایجاد می کنند ، متمرکز شوند و اطمینان حاصل کنند که منابع به بخش هایی که مزیت رقابتی را ایجاد می کنند ، اختصاص می یابد و از نزدیک کنترل فعالیت هایی را ایجاد می کند که مزیت رقابتی را ایجاد می کنند. این بدان معنا نیست که آنها می توانند چیزهای دیگر را نادیده بگیرند. مشاغل موفق باید کارهای زیادی را به خوبی انجام دهند اما فقط در تعداد معدودی عالی هستند.

کارکرد دوم مدیریت استراتژیک اطمینان از این است که افراد سازمان از این استراتژی پشتیبانی می کنند. همانطور که قبلاً بحث کردیم ، تقریباً هر آنچه که یک سازمان انجام می دهد توسط افرادی که کارها را انجام می دهند حاصل می شود. مدیریت باید اطمینان حاصل کند که افراد در سازمان مایل و قادر به برتری در چیزهایی هستند که مزیت رقابتی را ایجاد می کنند. به این "انجام کارها درست" گفته می شود. آنها می توانند این کار را با فراهم کردن فرصت های آموزش و توسعه برای کارکنان برای بهبود مهارت هایی که از استراتژی پشتیبانی می کنند ، با ایجاد یک سیستم جبران خسارت که به رفتارهایی که از استراتژی پشتیبانی می کنند ، انجام دهند و با اجرای یک سیستم نظارتی که رفتارهایی را که از استراتژی پشتیبانی می کنند ، انجام دهند ، انجام دهند. مدیریت همچنین می تواند فرهنگ تعالی را در سراسر سازمان القا کند. فرهنگ سازمانی ارزش ها و اعتقادات مشترکی است که رفتارهای فردی را در سازمان راهنمایی می کند. مدیران می توانند با برقراری ارتباط و الگوبرداری از رفتارها و ارزشهایی که می خواهند در سراسر سازمان ببینند ، فرهنگی را که از استراتژی پشتیبانی می کند ، القا کنند.

به عنوان مثال ، هنگامی که تام از ماین یک دئودورانت جدید را معرفی کرد که مشتریان را ناامید کرد ، بنیانگذار شرکت تام چاپل این محصول را از بازار بیرون کشید و مشتریانی را که آن را خریداری کرده بودند بازپرداخت کرد. این شرکت پولی را که برای توسعه و تولید محصول و همچنین هزینه بازپرداخت از دست داده بود از دست داد. اما این ارزشهای اصلی انصاف و صداقت را که شرکت از آن حمایت می کرد تقویت کرد و نشان داد که کیفیت و رضایت مشتری از مزیت رقابتی شرکت است.

در مثال دیگر ، مدیریت هواپیمایی Southwest Airlines برنامه "Walk A Mile" را اجرا کرد که در آن مدیران و مدیران برای کمک به کارمندان خط مقدم شرکت می کنند. مدیران هواپیماها را تمیز می کنند ، چمدان را بارگیری می کنند و در دروازه شرکت می کنند. هنگامی که هرب کلر ، رئیس شرکت ، حاضر شد به آنها کمک کند تا هواپیما را تهیه کنند ، پروازهای پرواز شگفت زده شدند. این برنامه فرهنگ خانواده را در جنوب غربی تقویت می کند ، جایی که همه از آنها ارزشمند و مساوی تلقی می شوند. همچنین با نشان دادن اینکه همه باید از فعالیتهایی که مستقیماً بر مشتری تأثیر می گذارد ، بر تمرکز شرکت بر خدمات مشتری تأکید می کند.

سوال تمرین

تجزیه و تحلیل صنعت

هدف از مدیریت استراتژیک ایجاد مزیت رقابتی است. اما چگونه شرکت ها می دانند که از مزیت رقابتی برخوردار هستند؟در دراز مدت ، مزیت رقابتی منجر به سودآوری بیشتر خواهد شد. اما در مدت کوتاه تر ، برای شرکت ها دشوار است که ارزیابی کنند که چقدر آنها مزیت رقابتی را ایجاد می کنند. تجزیه و تحلیل صنعت روشی برای یک شرکت برای ارزیابی موقعیت بازار خود نسبت به رقبای خود است. تجزیه و تحلیل صنعت برای کمک به یک شرکت در بررسی عوامل مختلف بازار و مالی در صنعت خود که بر تجارت تأثیر می گذارد ، از جمله ارزیابی رقابت است. این تجزیه و تحلیل به مدیران کمک می کند تا عوامل مهم بازار و نحوه استفاده از این عوامل برای به دست آوردن یک مزیت رقابتی را درک کنند. تجزیه و تحلیل صنعت ابزاری مهم برای شرکت ها برای ارزیابی استراتژی خود در یک بازه زمانی کوتاه تر است.

از آنجا که شرایط موجود در محیط کسب و کار دائما در حال تغییر است ، برای ادامه تحولات باید تجزیه و تحلیل های صنعت به صورت دوره ای انجام شود. این می تواند یک فرایند بسیار وقت گیر باشد و اگر به طور دقیق انجام نشود ، می تواند منجر به تصمیمات استراتژیک بد شود. به همین دلیل ، مدیران ممکن است به شرکتهای خارجی بروند ، یا برای تولید تجزیه و تحلیل یا داده هایی را برای شرکت برای تکمیل تجزیه و تحلیل ارائه دهند. تعدادی از شرکت ها وجود دارند که پایگاه داده های عظیمی از اطلاعات مربوط به صنایع خاص مانند هوورس و IBIS را حفظ می کنند. این شرکت ها روش هایی برای جمع آوری داده ها و تجزیه و تحلیل داده ها برای تولید گزارش ها دارند.