تجزیه و تحلیل بازارهای بین المللی

João Carlos Garzel Leodoro da Silva [1] ، Rubens da Costa Santos و Gilson Martins

خلاصه

این مقاله از دو مؤلفه تشکیل شده است: 1) الگویی برای توضیح پویایی فرمولاسیون بازاریابی بین المللی بنگاه ها و 2) کاربرد مدل در بخش خمیر و کاغذ در برزیل. برای امکان توسعه این مدل ، تعدادی از گزاره های نظری قبلی برای ایجاد پیشینه جامع برای این مطالعه باید مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. داده های مربوط به بخش تجربی این تحقیق از طریق کاغذهای صادر کننده و پالپ برزیل از طریق پرسشنامه های خطاب به مدیران ارشد جمع آوری شده است.

1 هدف

هدف اصلی این مقاله تدوین یک مدل نظری برای توضیح پویایی فرمولاسیون بازاریابی بین المللی بنگاه ها است. از طرف دیگر ، این مقاله با هدف نشان دادن کاربرد مدل با استفاده از یک مورد مطالعه که با داده های جمع آوری شده از مدیران برتر صنایع پالپ و کاغذ برزیل تهیه شده است.

2 بررسی کتابشناسی

طبق گفته های Ayal & Zif (1979) ، شرکت ها می توانند از بین استراتژی های مختلف بین المللی انتخاب کنند. بسته به عوامل موقعیتی که با آن روبرو است ، مانند موارد مرتبط با خود شرکت ، محصولات یا بازار آن. از طرف دیگر ، کوه (1991) معتقد است كه مدیران شركت در صورت وجود تعهد بازاریابی بالاتری نسبت به فعالیت صادرات ، و همچنین دانش عمده ای در مورد اینها و همچنین خارجی ها ، مستعد تغییر استراتژی بازاریابی خواهند بود. بازار.

برای حمایت از گزاره چارچوبی برای توضیح وقایع مرتبط با فعالیت صادرات ، برخی از مدل ها بر روی ادبیات انتخاب شدند ، (Thorelli ، 1977 ، به نقل از Koh ، 1991 ؛ Koh ، 1991 ؛ Lee ، 1987 ؛ Shipp ، 1990 ؛ Da Rocha ،1994).

عملکرد صادرات اقدامی برای نتایج مطلوب هیئت مدیره دولت است (دا روچا و کریستینسن ، 1994 ؛ کایناک ، 1992).

به گفته غوشال (1987) استراتژی های بین المللی باید مبتنی بر مزایای رقابتی باشد. ادبیات استراتژی ها نشان می دهد که تأثیر محیط خارجی ، تأثیر صنعت ، ماهیت رقبا و متغیرهای سازمانی باید شناخته شود (کوتلر ، 1993). مطالعات دیگر بر رابطه مزیت رقابتی و استراتژی متمرکز شده است ، اما مطالعات تجربی کمتری در جدا کردن اثرات ابعاد مختلف مزیت رقابتی در دامنه بازاریابی بین المللی مورد مطالعه قرار گرفته است (گومز-مژیا ، 1988).

فرآیند فرمولاسیون استراتژی بازاریابی چند ملیتی ممکن است زنجیره ای از تصمیمات مربوط به خود تجارت را در بر بگیرد (Szymanski ؛ Bharadwaj & Varadarajan (1993). برخی از مقالات درک مدیران و رابطه آن با برخی از متغیرهای بازاریابی و متغیرهای صادراتی را مشخص می کنند (دا روچا و کریستنسنن، 1994).

با توجه به ترکیب بازاریابی ، مزایای محصولات ، Koh (1991) با این فرضیه ها روبرو شد که یک شرکت مستعد برای اصلاح محصولات خود برای برآورده کردن مشتریان خود عملکرد بهتری خواهد داشت. در مثال دیگر ، خان (1978) و مک گینز و لیتل (1981) نشان می دهند که محصولات جدید تمایل به مزایای بیشتری در بازارهای خارجی دارند. هنگامی که در مورد مزایای قیمت ها صحبت می شود ، Koh (1981) نتیجه می گیرد که یک شرکت بهتر است وقتی قیمت محصولات در بازارهای خارجی نسبت به قیمت آن در بازار ملی نسبتاً بالاتر باشد ، عملکرد بهتری داشته باشد. Cuingham & Spiegel (1971) قیمت های ویژه را بیشترین تأثیر در عملکرد صادرات می دانند ، در حالی که برای Koh & Robicheaux (1988) سطح قیمت با سودآوری رابطه معنی داری دارد.

صادرکنندگان می توانند محصولات خود را با استفاده از: الف) فروش شخصی ؛ب) ارتقاء فروش ؛ج) تبلیغات و د) تبلیغات (Samiee ، 1982). برای Tookey (1964) ، تبلیغات با صادرات ارتباط مثبت داشت ، در حالی که تلاش تبلیغاتی تأثیر مثبتی در موفقیت صادرات برای Kirpalani & Macintosh (1980) داشت.

گریپرود (1990) اظهار داشت كه یكی از اهداف برنامه های صادر كننده افزایش صادرات در زمان آینده است. برای شناسایی اهداف شرکت S ، جذابیت و سودآوری در بازار خارجی در نظر گرفته می شود ، جایی که رفتار صادرات باید به عنوان فرایندی در نظر گرفته شود که بر اساس آن در مرحله ارزیابی انجام شود ، و این نتیجه از برخی نگرش در مورد بازار خارجی است. بشر

تجربه صادرات به عنوان یک متغیر اضافی در مدل Gripsrud (1990) معرفی می شود. ویژگی های بنگاه ها ، محصول و همچنین درک موانع و فرصت ها در بازار بین المللی بر این متغیر تأثیر می گذارد. در حالت ایده آل ، تغییرات در سطح ادراک باید در یک چارچوب تحقیقاتی طولی مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرد. متأسفانه ، همانطور که در ادبیات مربوطه نشان داده شده است ، این امکان پذیر نیست. پس از به دست آوردن تجربه صادرات ، چندین نویسنده در مورد ادراک استنباط شده اند.

3 ماده و روش

بخش اول توسعه یک مدل سازگار برای توضیح عملکرد صادرات بود. توسعه این مدل به صورت گام به گام در طول قسمت اول بخش نتایج این مقاله نشان داده شده است.

شواهد تجربی برای چارچوب نظری توسعه یافته در این مطالعه با استفاده از پرسشنامه ساختاری که توسط تصمیم گیرندگان نمونه ای از پالپ و شرکت های کاغذی برزیل پاسخ داده شده است ، انجام شد.

الف) خصوصیات بنگاهها ؛ب) عملکرد صادرات درک شده ؛ج) موانع درک شده ؛د) مشوق های درک شده ؛ه) موقعیت یابی رقابتی درک شده ؛ج) اهداف شرکت ؛g) استراتژی های بازاریابی بین المللی.

هر یک از این متغیرها با مجموع تعدادی از موارد اندازه گیری شد ، در آن آزمون آلفا کرومبچ اهمیت آماری را اندازه گیری کرد. پاسخ دهنده می تواند با انتخاب مقادیر از 1 تا 5 (مقیاس لیسرت - 1 - همه مهم نباشد تا 5 - کاملاً مهم) ، معادل نمرات اهمیت به متغیر. از آنجایی که سود تجربه در داخل هر شخص است ، پاسخ ها دو سناریو را درک می کند: الف) دوره گذشته تا لحظه ای که به پرسشنامه پاسخ داده شده و ب) ادراک برای پنج سال آینده. سمت راست و چپ شکل 9 به ترتیب سناریو را نشان می دهد.

با استفاده از همبستگی پیرسون بین هر متغیر و استراتژی ها ، با توجه به زمان گذشته و آینده به طور جداگانه ، اگرچه مدل توسعه یافته در شکل 9 را آزمایش کرده است. علاوه برمتغیرهای زمان آینده.

با این نتایج نشان داده می شود که چگونه مدیران برتر درک خود را در مورد متغیرهای مطالعه تغییر می دهند.

4 نتیجه

4. 1 توسعه یک چارچوب نظری

استفاده از مدلهای ارائه شده در بررسی کتابشناسی ، امکان تهیه چارچوب نظری ارائه شده در این مطالعه را فراهم می کند.

بعد داخلی توسط متغیرهای مرتبط با شرکت تشکیل می شود ، در حالی که متغیرهای خارجی به محیطی که در آن شرکت درج شده است مرتبط هستند. این جدایی برای توصیف خلفی متغیرها از این ابعاد در تدوین استراتژی های بین المللی بازاریابی مهم است.

متغیرهای تعریف شده به عنوان بخشی از ابعاد داخلی شرکت در شکل 1 نشان داده شده است.

ویژگی های بنگاه ها با مجموعه زیر از متغیرها نشان داده شده است:

الف) خصوصیات سازمانی شرکت - اینها متغیرهای ساختاری ذاتی خود شرکت هستند ، به عنوان اندازه و سن آن.

ب) ویژگی های مدیریتی - این متغیرهای مربوط به فاکتور انسانی هستند که دارای نیروی تصمیم گیری در داخل شرکت هستند (رئیس اجرایی شرکت ، هیئت مدیره ، هیئت مدیره). جهت گیری کارکنان عالی دولت به سمت تجارت خارجی در چندین مطالعه وجود داشت (Dominguez & Siqueira ، 1992 ؛ Griprud ، 1990 ؛ Axi ، 1988 and Samiee ؛ Wlters & Dubois ، 1993) ؛

ج) جهت گیری استراتژیک شرکت - طراحی شده برای نشان دادن اینکه آیا شرکت دارای جهت گیری بازار داخلی یا خارجی است. عوامل انسانی و همچنین عوامل موقعیتی این مجموعه از متغیرها را تشکیل می دهند.

مشوق ها و موانع داخلی برای مشارکت در تجارت خارجی - برای شرکت برای ورود به بازار بین المللی ، یا حتی اگر قبلاً روی آن فعالیت کند ، باید دائماً نقاط ضعف و قوی ، مزایا و مضرات را تأیید کند ، یعنی الف) مشوق هایی به سمت بازار بین المللیمشارکت؛و ، ب) موانع ایجاد شده از طریق مشارکت در بازار بین المللی (دا روچا و کریستنسن ، 1994).

شکل 1: بعد داخلی ؛تأثیر خود بنگاه در ساخت استراتژی های بازاریابی

شکل 2: بعد خارجی - تأثیر محیط بر استراتژی های بازاریابی بین المللی

بعد خارجی (شکل 2 ، بالا) نیز به سه عامل از هم جدا شده است:

الف) موقعیت یابی رقابتی شرکت - این عامل عمدتاً با تقابل با چندین مؤلفه بازاریابی با همان مؤلفه های رقبای اصلی از بازار بین المللی تعریف می شود.

ب) مشوق هایی که توسط افراد بالایی به سمت مشارکت در بازار بین المللی درک می شوند - مشوق های بازارهای ملی و بین المللی و همچنین سیاست های کشورهای ملی و وارد کننده از این عامل پذیرفته می شوند. این مشوق ها توسط ادراک مدیران تعریف می شوند.

ج) موانع درک شده توسط افراد بالا برای مشارکت در بازار بین المللی - تعریف شده توسط همان روش شناسی که برای مشوق ها نشان داده شده است.

اهداف تعیین شده توسط بنگاهها ، موارد کلاسیک است ، یعنی: الف) سودآوری. ب) سهم بازار ؛و ج) به اشتراک گذاری در بازارهای جدید ، (کوتلر ، 1993 و وست وود ، 1991).

شکل 3: اهداف شرکت در بازار بین المللی.

شکل 4: تدوین استراتژی های بازاریابی بین المللی

یک استراتژی بازاریابی بین المللی نتیجه یک کار پیچیده و ذهن آگاهانه است ، زیرا برای مراحل انجام می شود تا به منظور برآورده کردن بهینه سازی و دستیابی به اهداف پیشنهادی انجام شود. برای دستیابی به اهداف مورد نظر ، موقعیت یابی شرکت و محصول باید تعریف شود. سرانجام ، اما مهمتر از این مهم نیست ، این استراتژی ها باید از طریق ترکیب بازاریابی ، رویه استراتژیک را در آغوش بگیرند. در شکل 4 (فوق) تقسیم مؤلفه هایی که بخشی از استراتژی بازاریابی را در بر می گیرند نشان داده شده است.

با تعاریف آورده شده تا زمانی که مجاز به ساخت مدل باشیم. شکل 5 رابطه مورد انتظار این ساختارها را با تدوین استراتژی های بین المللی بازاریابی نشان می دهد. همانطور که برای تأیید امکان پذیر است ، یک استراتژی بین المللی بازاریابی به عنوان تابعی از متغیرهای داخلی و خارجی و جهت گیری استراتژیک شرکت تعریف می شود.

شکل 5: استراتژی های بازاریابی و ارتباط آن با ابعاد و اهداف.

شکل 6: عملکرد صادرات در نتیجه استراتژی ها

از آنجا که عملکرد صادرات متغیر از اهمیت زیادی است ، مهم است که آن را در مدل بگنجانید (شکل 6 ، بالا). این مدل بر اساس فرضیه هایی است که عملکرد صادرات تابعی از استراتژی ها است.

فعالیت معاملاتی در بازار خارجی باعث می شود یک شرکت به طور مداوم دانش را بدست آورد ، در حالی که پارگی های ناگهانی و قابل توجهی بر بازار تأثیر نمی گذارد. تجربه اکتسابی را می توان یادگیری Continuum یا همانطور که توسط Gripsrud (1990) به دست آورد ، به دست آورد. شکل 7. افزایش تجربه به طور مستقیم آسان نیست ، بنابراین به طور غیرمستقیم همانطور که در این مقاله ساخته شده است ارزیابی می شود.

شکل 7: رویکرد پیوسته یادگیری

در شکل 8 این استراتژی های بازاریابی آینده تحت تأثیر عملکرد صادرات و همچنین عوامل موقعیتی که شرکت صادرات با آن روبرو است ، گنجانده شده است. اگرچه از اهمیت شدید برخوردار است ، این رابطه ای است که در ادبیات بازاریابی بین المللی مورد مطالعه قرار گرفته است ، بنابراین ، فرضیه ، عملکرد نتیجه ای از استراتژی ها است و با مطالعه استراتژی های آینده امکان انجام مداخلات احتمالی در هر زمان غیر ضروری است.

کسب تجربه ، همانطور که در شکل 8 نشان داده شده است ، در مدل به عنوان درک موانع و مشوق هایی مشخص شده است که هدف استراتژیک را به طور کلی با عملکرد صادرات تعریف می کند. این مجموعه استراتژی های بازاریابی بین المللی شرکت را دوباره تعریف می کند. همانطور که در مدل تأیید شده است ، برخی از متغیرها با وابستگی متقابل ارائه می شوند.

مدل این مطالعه به پنج حوزه تقسیم شد: 1) ویژگی های شرکت. ب) دولت عوامل گذشته و همچنین اهداف گذشته را درک کرده است. ج) استراتژی های بازاریابی و عملکرد صادرات ؛د) کسب تجربه ؛و ه) استراتژی های بازاریابی بین المللی آینده.

شکل 8: مدل مورد استفاده در این مطالعه

کسب تجربه توسط یک فرآیند یادگیری موجود تعریف می شود که تمام تدوین استراتژی های بازاریابی گذشته را درک می کند ، و عمدتاً وقتی پاسخی به این استراتژی وجود دارد ، یعنی وقتی عملکرد صادرات اندازه گیری و ارزیابی می شود. این بدان معناست که پاسخ به استراتژی های بازاریابی موفق یا ناموفق بود ، به گونه ای که این دانش از استراتژی های بازاریابی آینده استفاده می شود.

بنابراین ، سیستم یک جهت پویا را در بر می گیرد ، زیرا ممکن است فرد بتواند تفاوت در فرمول استراتژیک را در دو مرحله مجزا و همچنین تفاوت بین متغیرهای مؤثر در این دو مرحله تجزیه و تحلیل کند. خصوصیات سازمانی و اداری ، همراه با جهت گیری استراتژیک ، به عنوان ثابت تعریف می شوند.

4. 2 شواهد تجربی برای بخش پالپ و مقاله برزیل

ماتریس همبستگی پیرسون برای استراتژی ها و متغیرهای مورد استفاده در این مطالعه در نمودار 1 نشان داده شده است. این استراتژی همبستگی معنی داری با تقریباً تمام ابعاد در نظر گرفته شده نشان می دهد: 1) ویژگی های شرکت. 2) عملکرد صادرات در مقایسه با عملکرد داخلی و بخش. 3) عملکرد صادرات ؛4) درک فرصت های گذشته ؛5) اهداف گذشته ؛6) درک موقعیت یابی رقابتی. به اندازه کافی جالب ، موانع گذشته ارتباط معنی داری با استراتژی های اتخاذ شده توسط بنگاه ها نشان نداد. به طور کلی ، این نتایج برای اثبات فرضیه مطرح شده در سمت چپ شکل 9 تأیید می شود ، جایی که متغیرهای فوق الذکر بر استراتژی های مورد استفاده تأثیر می گذارد.

نمودار 1: ماتریس همبستگی پیرسون برای استراتژی (گذشته).